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  货架上，一瓶标注着“农家古法压榨”的山茶油，静静摆在橄榄油和花生油中间，标签上的价格让路过的顾客拿起又放下。好油知道的人多，买的人少，成了茶油产业最扎心的现实。

  村民老李家的榨油坊，每年秋天都弥漫着山茶籽独特的焦香。他坚持用古法压榨，坚信自己的茶油“比超市里的橄榄油还香还营养”。然而，去年精心压榨的五百斤茶油，到今年新籽下来，还有一百多斤堆在墙角。

  “都说我的油好，可就是卖不上价，也卖不动。”老李的困惑，也是中国茶油产业的一个缩影。根据河南省人大代表在今年初的调研，信阳等地的油茶产业在产业链后端，正面临“价格居高不下，出现售卖难”的普遍困境。

  山茶油被誉为“东方橄榄油”，其不饱和脂肪酸含量高达90%以上，营养价值甚至超过橄榄油。但普通花了钱的人这个概念的认知，大多停留在“听说很健康”的模糊层面。

  一项关于茶油消费行为的研究直接指出：花了钱的人茶油认知度不够，是导致其购买意愿与实际选择产生偏差的关键因素。

  当被问到山茶油具体好在哪里时，很多人的回答是“不清楚”或“大概和橄榄油差不多吧”。这种模糊的认知，导致山茶油在消费的人心中无法建立起独特、牢固的价值锚点。

  与橄榄油几十年来在全世界内持续、系统的健康理念教育相比，山茶油的营养价值宣传显得零散而乏力。消费的人在货架前，面对一瓶价格数倍于普通食用油的山茶油，往往因“不知道贵得是不是合理”而选择放弃。

  对于想尝试的消费者来说，踏入山茶油市场的第一步，就面临着巨大的“信任门槛”。

  市场上山茶油产品良莠不齐，“真假难辨”、“以次充好”的现象已成为行业痛点。有媒体调查发现，部分网购的所谓“纯山茶油”，经检测含有其他植物油成分。更有甚者，一些产品用“浸出”工艺的油却标称“压榨”，低价“调和山茶油”则严重扭曲了花了钱的人纯茶油价格的认知。

  这种乱象，让我们消费者尤其是新手，感到无所适从。消费者无从判断一瓶声称“农家自榨”的油，是真正无添加的精品，还是存在安全风险隐患的“土榨毛油”。

  行业专家坦言，真正的高品质山茶油因成本高而价格偏高，这反而给了一些掺假茶油进行低价恶性竞争的空间。劣币驱逐良币，最终伤害的是整个行业的信誉和消费的人的信心。

  由于油茶果出油率低，从原料上就决定了其高成本。据一家茶油企业负责人透露，仅鲜榨毛油的成本就在每斤50至60元，加上公司运营成本，售价一定要达到80元以上才有利润。

  这意味着，一瓶纯正的山茶油，其价格往往是普通大豆油、菜籽油的五到十倍。对于大多数普普通通的家庭而言，这是一个需要反复权衡的日常开支。

  这一价格现实，与当前消费趋势形成了矛盾。即便是高收入家庭，也更倾向于用同样的预算去购买知名度更高、用途更明确的进口特级初榨橄榄油。山茶油“高不成、低不就”的尴尬定位，让其很难大规模走入日常厨房。

  首先，是分散且原始的生产方式。目前很多油茶林仍处于“千家万户的农户分散经营”状态，导致生产所带来的成本高、标准不一。政府报告也指出，整个产业某一些程度上还处在“半良种半劣种、半集约半粗放”的发展阶段。

  其次，是品牌与营销的集体缺失。与金龙鱼、鲁花等大众食用油品牌铺天盖地的广告相比，山茶油基本上没有一个全国性的领军品牌。有政协委员在提案中直指，山茶油产业存在 “品牌培育迟缓，消费者认同度低” 的核心问题。

  许多优质茶油的销售，仍局限于“熟人圈子”或本地单位团购，难以通过现代超市、电商等渠道触达众多购买的人。产品营销售卖渠道的狭窄，也源于油茶产业“产业链条不健全，市场开拓空间狭小”。

  在传统销售模式遇阻的同时，一些企业正试图开辟新路。例如，将茶油从厨房拓展至美妆领域，开发茶油面膜、精华油等高的附加价值产品，护肤品牌林清轩甚至因此谋求上市。一些地方协会也开始行动，推动“茶油进京沪”等活动，希望打开高端市场。

  从长远看，让这颗“东方黄金果”走出困境，需要全产业链的系统升级。这既包括在种植端推行规模化、标准化以减少相关成本，也需要在消费端建立统一、严格的产品真实性认证体系，重建市场信任。

  只有当花钱的人可以轻松辨识、放心购买，并且真切感受到其独特价值时，“东方橄榄油”才能真正摆脱“叫好不叫座”的宿命，从深山的宝藏，变为千家万户餐桌上的日常选择。